採用活動をマーケティング手法で成功させる！採用マーケティングの基礎知識

採用に関わる競争環境は年々熾烈になってきており、採用したくても応募者が集まらずに苦労している企業、採用担当者は多く見られます。これまで「少子化」と言われつつ、じつは大卒者の人数は大学進学率の上昇効果で増え続けてきました。

しかし、ついに22卒からは減り始めることが予想されています。従って、今後は景気の変動に関わらず、中長期的に採用競争はより厳しくなっていきます。

こうした状況下で、マーケティングの方法論を適用することで採用活動を成功させている会社が増えています。商品・サービスを販売して売上を生み出すためのマーケティング手法は、多くの研究がなされ、また常に最先端の試みが行われています。マーケティングのノウハウやフレームワークを採用活動に生かすのが「採用マーケティング」です。

本記事では、採用マーケティングの基本的な考え方や、採用マーケティングで使えるフレームワークをご紹介します。

＜目次＞

• 採用マーケティングとは？なぜ今注目が集まるのか？
• 採用マーケティングの具体的な7ステップ
• 採用マーケティングで使われる代表的な9つのフレームワークのツール
• まとめ

採用マーケティングとは？なぜ今注目が集まるのか？

採用活動にマーケティングの思考とやり方を取り入れることに注目が集まっている背景は、「人材の獲りあい」が熾烈になってきていることです。

社会的に産業のサービス化が進み、一人ひとりの社員が生み出すアイデアやイノベーションが企業が持つ競争力の源になり、社員のレベルやエンゲージメントがサービス品質に直結しています。その中で、直近10年ほどは景気の上昇に伴って求人倍率は上がり続け、優秀な人材の獲りあいは激しさを増しています。

2022年以降、採用市場における本格的な少子化が始まれば、景況感に関係なく採用難易度は上がり続けます。従って、先見性のある企業ほど、今後の採用市場に対する警戒感を強めています。

競争が激しくなる中で、採用活動の考え方を「企業が選ぶ」という選考中心の考え方から、「いかに人材に選ばれるか」という考え方に変えていくことで採用を成功させよう、というのが採用マーケティングに取り組む企業が増えている背景です。

自社の商品・サービスを販売し、売上を生み出す「マーケティング活動」は、経営において最も重要な活動の1つです。だからこそ、各企業においても多額の投資がなされ、エース人材が投入されてきました。ビジネス世界の大きな関心事であるからこそ、ドラッカーやコトラーの時代から、マーケティング活動を進化させるための思考法、フレームワークが作られ、効果検証が進んでいます。

顧客とのコミュニケーション手法も、常に時代の最先端に追随し、紙からWeb、そして、スマートフォンやSNSに対応し、コミュニケーション手法もテキストから画像、動画へと進化し続けています。

一方で、日本の採用活動は、少々極端なことをいえば「採用媒体に求人広告を出して、応募を待つ」時代から変わっていません。そこで、採用活動にマーケティングの思考や技法を取り入れて進化させようというのが採用マーケティングです。採用マーケティングを実践することで、採用目標の達成、優秀な人材の獲得、コストパフォーマンスの改善、ミスマッチの解消などが期待できるでしょう。

採用マーケティングの具体的な7ステップ

「採用活動」を「マーケティング」と捉えたからといって、採用活動の流れが大きく変わるわけではありません。しかし、今までの採用計画の中ではあまり重視されなかったステップを重要視したり、ステップを実行する中でマーケティングの考え方やフレームワークを使ったりすることが特徴です。

詳しい内容を紹介すると「すでにやっている」ことも一部あると思います。採用マーケティングの全体像やポイントを把握して、採用活動を整理していただくと、より効果的に実践できるでしょう。

マーケティングにおける基本的な用語は、採用マーケティングでは以下のように置き換えて考えます。

• 顧客 ：「求職者」
• 商品・サービス ：「自社」であり「自社で働く体験や得られるキャリア」
• 競合 ：採用ターゲットである求職者が併願する「採用競合」（同業他社が含まれることは多いですが、異業種が入る場合も多々あります）
• 商品・サービスの購入 ：「内定承諾」

通常の「マーケティング」と「採用マーケティング」の大きな違いは、「選考」の存在です。商品・サービスの販売をするときには、顧客像を設定していたとしても、極端には「商品・サービスを購入してくれた人は全員が顧客」です。一方で、採用の場合には「自社の内定を出せる人だけが顧客」といえます。

採用マーケティングでは「求職者」を「顧客」と捉えるからといって、選考基準を変えるわけではありません。今の時代、一人ひとりの社員の重要性が増しているからこそ、採用基準を落とすわけにはいきません。しかし、「（企業が）採用してあげる」という企業中心の考え方では、今の時代に通用しないことも事実です。

「自社の採用基準を満たす人材から、いかに選ばれるか」というテーマを扱うのが採用マーケティングです。従って、採用マーケティングに成功すれば、より採用基準を高められる、優秀な人材を採れるようになります。

以上の内容を前提として、採用マーケティングの基本的な7つのステップを見ていきましょう。通常の採用計画と違うポイントだけ詳細に解説していきます。

ステップ1．採用目標の設定（大枠での採用ターゲット、目標人数など）

どんな人を採りたいかという採用ターゲットを決めて、目標人数などを決定します。採用計画を立てる中で、当たり前に行ってきたステップと変わりません。

ステップ2．ペルソナ設定

ステップ1で設定したターゲットを具体化し、詳細な人物像、すなわちペルソナを設定していきます。ペルソナ設定はこれまでの採用計画ではあまり重視されていませんでしたが、採用マーケティングにおいては重要なステップです。

「採用ターゲット」と「ペルソナ」は何が違うのでしょうか。一般的に採用ターゲットは、「どんなポジションでどんな人を採りたいか」であり、年齢、学歴、職歴、能力、経験値、資格などの要素で成り立つことが多いでしょう。HR業界で、採用ターゲットのことを“スペック（性能）”と言うこともあるぐらい、「採用企業の視点で考えた採用基準」という側面が強いものです。

一方で、「ペルソナ」は、採用ターゲットに「人」としての側面を肉付けして、具体的かつ詳細なプロフィールに落とし込んだものです。

採用ターゲット（顧客）がどんな人なのか、架空の人間像を描いていく作業がペルソナ設定です。どんな価値観を持っているのか、仕事選びで何を重視するのか、どんなコミュニティに所属しているのか、就職活動にどうやって行っているのか、普段見ているサイトはどんなものか、どんな友達が多いかなど、具体的な個人像を描き出していきます。

日本のマーケティング分野で、「個人像」の設定で有名な事例が「Soup Stock Tokyo」です。創業10年で52店舗、売上高42億円と驚異的な成長を遂げた「スープ屋さん」ですが、その陰に「秋野つゆ」という人物像が設定されていたことで有名です。正確には「秋野つゆ」はペルソナではなく、「Soup Stock Tokyo」の目指すものを擬人化したブランド・パーソナリティなのですが、ペルソナの理解が進む事例ですので、ご紹介します。

「Soup Stock Tokyo」で設定した「秋野つゆ」の人物像は下記のようなものです。

ここまで明確に人物像が設定されていると、店舗の内装はどんなものがいいか、どこにお店を作るべきか、どんなメニューがいいか、どんな広告を出したらいいか、キャッチコピーはどういうものがいいいか、想像が膨らんできます。なお、ご興味あれば「秋野つゆ」で検索していただくと、ペルソナに関する記事が多数見つかります。

採用マーケティングにおいて、ペルソナは上記のような具体的な人物像として作成し、採用活動に関わる関係者間で共有するものです。ペルソナがあることで、どんな媒体に出すべきか、採用広告や説明会で何を伝えるべきか、面接官は誰をアテンドすべきか、といったことが明確かつ一貫性を持って実行できるようになります。

なお、ペルソナの設定方法は以下の記事でも詳細に説明していますので、ご興味あればご覧ください。

ステップ3．魅力の抽出

採用マーケティングにおける「魅力の抽出」で大切な点は、「ペルソナが魅力に感じるポイントは何か」です。また、このステップで「採用競合はどんな魅力を打ち出しているか」もチェックしておくと良いでしょう。

ステップ4．採用計画の詳細設計

採用計画の詳細設計では、媒体の選定、採用のコンセプトやキャッチコピー、説明会のコンテンツ設計、またプロセス数値の計画などが行われていきます。ここでも、ペルソナが作成されているからこそ、ペルソナがどのように就職活動をするか、どのような採用メッセージに強く惹かれるかといった点で一貫性を持って検討することが出来ます。

ステップ5．採用プロセスの設計

採用計画の詳細設計と並行しつつ、採用プロセス（選考と魅了付けのステップ）が設定されます。

採用プロセスの設計における通常の採用計画と採用マーケティングの違いは、「カスタマージャーニー」の考え方を組み込む点です。カスタマージャーニーは、顧客が自社サービスに触れてから購入を決めるまで、購入してからリピーターや自社のファンになるまでのプロセスを、「顧客の旅（カスタマージャーニー）」として描いたものです。

カスタマージャーニーという名の通り、単なる購買プロセスではなく、顧客の視点に立った「顧客体験」の整理です。採用で言えば、例えば「就職サイトで自社の存在を知る」⇒「エントリー」⇒「説明会への参加」⇒「面接」⇒「内定」⇒「内定承諾」⇒「入社」といったステップを設定したうえで、

を考えていきます。そして、応募者の心理状態などを想像したうえで、どのフェーズでどんなメッセージを発信するか、どこで社員面談を入れるか、など採用プロセスの追加や調整を行います。

ステップ6．実行

採用計画を踏まえて、採用実務を実行していきます。ペルソナをもとに採用活動の進め方を考え抜いてきたことが、ブレやズレを防ぎ、実行フェーズの効果性を高めてくれます。実行に移していったときに計画との「ズレ」が生じることもあるでしょう。細かな点は動きながら修正していきましょう。

ステップ7．検証

採用活動の実行中、また終わった段階で検証が行われます。マーケティングにおいて非常に重視されるのが「現状の把握と施策の検証」⇒「原因の考察と次の施策」というPDCAサイクルです。常に数字でリアルタイムに把握し、数字の裏にある仮設とのズレ、施策のミス、顧客の反応や感情を考察して、次の施策を打っていきます。

しかし、採用活動では、マーケティングの世界ほどPDCAや検証が重視されていないことが良くあります。重視されていない理由は採用活動、特に新卒採用に1サイクルが1年と長かったり、一度動かし始めると途中で修正しにくかったりといった要因があります。

しかし、採用がうまい会社ほど現状を正確に数値で把握していますし、成功や失敗をしっかり検証して次回や翌年の採用計画に反映していっています。うまくいったプロセスを進化させ、うまくいかなかったプロセスは新しい手を試すという地道な積み重ねが、採用力を高めることに繋がります。

採用マーケティングで使われる代表的な9つのフレームワークのツール

採用マーケティングの中では、マーケティングで使われる様々な思考やフレームワークを使っていきます。前述したペルソナ設定やカスタマージャーニーなども含めて、採用マーケティングで使える代表的な9つのフレームワークとツールを紹介します。

顧客中心の思考

「マーケティングとはマーケット（市場）の現在進行形である」という言葉がありますが、マーケティングにおいて一番重要なことは、どんどん変わっていく市場・顧客を中心に考えることです。採用活動は、「自社の魅力は…」「会社説明会で伝えたいのは…」「面接で何をチェックするか…」など、つい「自社」が主語になってしまいがちです。

これらも必要なことですが、同時に「応募者にとって自社の魅力は何か…」「応募者が知りたいことは…」「応募者が面接で見ているのは…」という顧客の視点を考えることがマーケティングの前提になります。

ペルソナ設定

ペルソナはマーケティングの対象となるターゲットを、具体的・詳細な人物像として設定したものです。「顧客中心の思考」を進めやすくするのが「ペルソナ」だと言えるでしょう。ペルソナ設定に関しては、採用ステップの中でも詳しく紹介しましたので割愛します。

3C

3Cとは、「Customer(市場・顧客)、Competitor(競合)、Company(自社)」の3つの頭文字をあわせたものです。マーケティングを考える際に基本要素を把握するフレームワークです。

採用マーケティングにおけるCustomerは求職者でありペルソナです。Competitorはペルソナを採りあう採用競合を意味します。採用競合に同業他社が入ることは多いでしょうか、異業種が入ることも頻繁にあります。ペルソナを起点に考えて、「ペルソナが応募する企業」であることがポイントです。

3C分析は「魅力の抽出」を行う際の基本構造となります。「ペルソナから見て自社の魅力は何か」、そして、「採用競合はペルソナにどんなメッセージを送っているか（ペルソナから見て採用競合の魅力は何か）」です。また、3C分析は一人ひとりの応募者を口説くフェーズでも基本となる構造です。

つまり「〇〇さんは自社をどう見ているのか（魅力は何か、懸念点は何か、見えているものは何か、見えていないものは何か）」と「〇〇さんが併願している先はどこで、〇〇さんはその会社をどう見ているか（魅力は何か、懸念点は何か）」という情報を整理して、勝つためのシナリオを考えます。

SWOT分析

SWOT分析は、「強み(Strength)」「弱み(Weakness)」「機会(Opportunity)」「脅威(Threat)」の頭文字を表します。「強み/弱み」×「機会/脅威」の掛け合わせで4つの象限を作り、自社のおかれた経営環境、今後の方針を考えるためのフレームワークです。

このようにして、SWOT分析は自社の置かれた経営環境を整理・解釈して、方針を考えるためのフレームワークです。SWOT分析を採用活動で使う場合には、「自社事業の魅力度や採用活動の強みや弱み」×「採用市場の変化や採用競合の動き」という構造で整理しましょう。

5A理論

5A理論はコトラーが提唱したものであり、「認知（Aware）→訴求（Appeal）→調査（Ask）→行動（Act）→奨励（Advocate）」というプロセスで、購買活動の流れを整理したフレームワークです。商品やサービスの存在をまず知り、「興味を持ち、詳しく調べ、購入し、他者に広める」という流れになっています。採用マーケティングにおいては、カスタマージャーニーを考える際の基礎となる考え方です。

カスタマージャーニー

カスタマージャーニーは、顧客が商品やサービスを購入し、ファン化するまでの自社接点や感情、思考の変化を表したものです。5A理論を下地として、どう購入してもらうか、どうファンになってもらうかを考えていくためのフレームワークです。前のブロックで詳しく紹介しましたので割愛します。

採用管理ツール

現在のマーケティングにおいては、SFA（Sales Force Automation；営業支援ツール）、CRMツール（Customer Relationship Management：顧客管理システム）、MAツール（Marketing Automation：見込み客育成ツール）などのITツールを使うことが当たり前になっています。

基本的には、

• 膨大な顧客情報一元管理してリアルタイムに状況を把握する
• 顧客とのコミュニケーションを自動化して効率化する
• 各顧客の状況を踏まえて1対1のコミュニケーションを実践する

ことで「見込み客⇒購買⇒ファン顧客」までのプロセスを最適化するためのツールです。

採用管理ツールも同様で、

• 採用活動の状況をリアルタイムに把握する
• 応募者に対する定型的な対応を自動化して人事の負担を減らす
• 浮いた工数で一人ひとりの応募者に対して1対1のコミュニケーションを実践する

ことで「内定承諾を最大化する」ためのツールです。機能としては、説明会の参加状況、提出された履歴書やアンケートなどの一元管理、面接日程調整などを1つのシステム上で行えます。

Webセミナー/Web面接ツール

マーケティングの各種ツールは応募者とのコミュニケーションにも活用できます。最近ではWebセミナー／Web面接のツールは導入を検討すべき1つの手法です。学生の視点からすると、Webセミナー／Web面接は場所に縛られず閲覧/実施でき、移動時間や交通費がかかりません。地方の優秀な学生、研究室で過ごす必要がある理系学生、多忙な優秀層との接点を増やしたり、彼らの時間を採用競合に先駆けて押さえたりする効果が期待できます。

また、Web説明会は志望度が上がり切っていない学生を取り込むことが出来ますし、Web面接は対面面接よりも短時間で行えるため一次選考などのフィルタリングを効率化できる可能性があります。長所短所はありますが、うまく使えば効力を発揮するでしょう。

LINE

LINEは気軽なコミュニケーションツールとして、日本においては圧倒的なシェアを持つSNSです。

・メールと比べるとチェック頻度が高い

・短文でのやり取りになるため返信が早い

・送受信が気軽でありコミュニケーション頻度を増やして質問を受けやすい

といったメリットがあります。BtoCのビジネスにおいては、LINEを使ったマーケティングはすでに普及しており、採用活動でも活用することで、採用活動の効果性を高められます。LINE機能が組み込まれた採用管理ツールもありますので、検討しても良いでしょう。

まとめ

「採用活動」を「マーケティング」と捉えて、マーケティングの思考、フレームワーク、ツールを取り入れることで採用活動を進化させるのが「採用マーケティング」の考え方です。

人材の獲得競争が激しくなり、またいよいよ22卒からは大卒の絶対数が減り始める中、採用マーケティングの取り組みを通じて自社の採用力を高め、優秀人材を確保することは経営上の重要テーマです。採用マーケティングだからと言って、従来までの採用活動とやり方が大きく変わるわけではありません。自社の採用活動に“マーケティング”を取り入れていくことは容易です。ぜひ取り組んでみてください。