ソリューション営業は、英語で“解決”や“解答”などを意味する「solution」と「営業」をつなげた言葉で、自社の商品・サービスを、顧客が困っていたり叶えたかったりすることの“実現方法（解決策）”として提案する営業手法です。
現在は、どこにでもモノやサービスが溢れている時代となり、生活必需品のような「ないと絶対に困る」、また、戦後の“3種の神器（白黒テレビ、洗濯機、冷蔵庫）”のように「皆が何としても欲しい」といったサービスは早々なくなっています。
また、上記のような商品を中心に競合も多くなり、インターネット上で価格や性能を比較して、最もよさそうなものを最も安く買うことも容易になっています。購入までいかないとしても、インターネット上で情報収集して、資料請求する流れは変わりません。
そのような中で、重要度が増している営業スタイルが「ソリューション営業」です。記事では、ソリューション営業とは何か、そして、他の営業とどう違うのか、実践するためにどんなスキルやステップか必要かなどを紹介します。
＜目次＞
ソリューション営業の定義と位置づけ
まずはソリューション営業の概要や営業スタイルの種類、他の営業スタイルとの違いについて整理しておきましょう。
ソリューション営業とは？
ソリューション営業とは、従来の営業のように「モノやサービス」を売るのではなく、「ソリューション」、つまり、顧客の課題を解決したり願望を叶えたりするための手段としてモノやサービスを提案する営業スタイルのことです。
一方的に売るのではなく、顧客に寄り添った提案をすることで、顧客からの納得感や満足感が得られやすいとされています。
競合があふれ差別化が難しい今の時代に、ソリューション営業はお客様に選んでもらうために有効であると言われています。
とくに、以下のようなものを提案する際はソリューション営業が有効です。
- スマートフォンのように「どの製品も一通りの機能が揃って機能や性能で大きな差別化が出来ない」商品・サービス
- コンサルティングや教育研修などの無形サービスやカスタマイズ性が強い商品・サービスで、「顧客から品質が見えにくい、利用イメージが湧きにくい」商品・サービス
- 個人にとっての住宅や自動車など、「高額で迷いが生じやすい」商品・サービス
さまざまな営業の種類
そもそも営業には様々なスタイルがあり、誰に対して何をどのように売るのかによって、営業の種類は変わってきます。営業のスタイルを、営業先、スタイル、商品の特徴などで分類すると、以下のようになります。
まず、営業先は、個人か法人のどちらかに分類できます。なお、法人といっても規模や業種もさまざまであり、中小企業・大企業・行政など、それぞれに応じて営業先や営業の仕方も変わってくるでしょう。
また、売り方においては、
- 広告などで興味をもってもらい、お客様に問い合わせてもらう「プル型」
- こちらから積極的に売り込みをする「プッシュ型」
の2種類があります。
また、売り方は、
- 販路拡大のために新たな顧客にアプローチをしていく「新規営業」
- 既存顧客を回り、フォローと別商材の提案などによる深耕を行う「ルート営業」
と呼ばれるものもあります。
商品の特徴に着目すると、目に見える有無、価格帯、認知の有無によって営業のやり方も変わってきます。
上記の組み合わせでいうと、「無形×高単価×新規性」といった要素の掛け合わさったサービスなどは、とくに営業の難易度が高く、ソリューション営業が必要とされる領域です。
また、法人営業の方が、提案する商材・サービスが高額となりやすいことから、「法人×プッシュ型×新規営業」なども、ソリューション営業のスキルが求められることが多くなります
ただし、たとえば、注文住宅や結婚式などは、個人営業でも上記の特徴に該当してくる商材であり、ソリューション営業が求められるなど、個々の商材・サービスの事情に応じて変わってきます。
ソリューション営業の位置づけ
営業のやり方として、ソリューション営業以外にも、「御用聞き営業」や「プロダクト営業」、また、最近注目されるようになってきている「インサイト営業」と呼ばれるものがあります。
それぞれの特徴を整理すると以下のようになります。
| 御用聞き営業 | 得意先を回り、顧客の要望に応じて商品やサービスを提供するスタイル。基本的には、顧客の要望を聞く形であり、受け身になりがち。 |
| プロダクト営業 | 顧客の基本ニーズをくみ取ったうえで、商品やサービスを積極的に提案するスタイル。商品やサービスに関して幅広い知識が必要になるが、あくまで商品・サービスの説明が中心 |
| インサイト営業 | 顧客自身も気づいていないような課題や欲求を「気づいてもらう」ことでニーズを掘り起こしていく啓発的なスタイル。 |
御用聞き営業やプロダクト営業は、有形で低単価のもの、また、顧客自身が商材・サービスをある程度把握しているルート営業などで実施されることが多くなります。そして、前述の通り、高額の無形サービスなどでは、ソリューション営業やインサイト営業が多くなってきます。
ソリューション営業が求められる時代背景
前章では、営業の種類を紹介しましたが、現在では、御用聞き営業は、ECサイトなどに取って代わられ、また、プロダクト営業も、商談の前に顧客がWebサイトなどで提案書やカタログをダウンロードして目を通すことが増えています。
インターネットやECの発達スピードはご存じのとおりであり、たとえば、ECサイトにおけるレコメンドサービスや定期購入などは当たり前のものとなっています。
また、最近ではIoTの発達によって、例えば、自動車や建設機械、産業機械などでも、機械の中に組み込まれたチップが自動的に稼働時間などを測定して、消耗品の発注や点検のアラートを出したりするようなことも実現しています。
また、以前は、顧客は商品やサービスについての知識はあまり持っておらず、分からないことがあれば営業担当者に問い合わせるという時代がありました。しかし、ネット社会が到来したことより、今では顧客自身が検索することで情報収集できるようになりました。
顧客が商材やサービスの前提知識や周辺知識を簡単に手に入れられる時代です。標準的な知識があれば、ちょっとした問題は、顧客自身が検索して解決できます。ある程度専門的な情報も、プロモーションが発達した中で、Web上に公開されていることが増えています。
これからの時代に営業で求められるのは、
- 顧客自身も課題が明らかになっていないもの
- 高額で慎重に検討したいもの
- 無形サービスでイメージしにくいもの
といったものへの対応となります。
このような流れの中で、いまはどんな商材であっても「生身の営業職」に求められているのは、誰にでも当てはまるような答えを出すことではなく、顧客に寄り添って、相手のための提案するソリューション営業が求められることが増えつつあるといえます。
サービスの多機能化
近年では様々なクラウドサービスが登場し、どんどん高機能化・多機能化しています。
優秀なツールも多数存在し、ある意味「何でもできる」からこそ、機能や性能だけでは顧客は迷ってしまい選べなくなりがちです。
問題解決のためのツールはたくさんあっても、そもそも解決すべき問題は何なのかがよく分からないというケースは多いものです。
なんとなくツールを導入してみたものの、上手くいかなかったというケースも見受けられます。
近年のDX化の推進においても、課題を明確にしないままシステムだけを導入して失敗に終わってしまうという事例もあります。
せっかくの良い商品やサービスも、使いこなせなければ意味がありません。
だからこそ、顧客に伴走して顧客が抱える課題を明らかにし、ツールをどう活用していけばいいのかを提案する必要があるのです。
顧客の課題状況に応じた営業スタイルの使い分け
「どんな商材であってもソリューション営業が求められつつある」とは書きましたが、どのような営業スタイルが適しているのかは、顧客の課題状況によっても少し異なります。
ここでは顧客の「問題意識レベル」に着目して、どのような状況の時にどんな営業方法が適しているのかを紹介します。
顧客の問題意識レベル
顧客にあったアプローチを考える上で参考になるひとつの考え方が「OATHの法則」と呼ばれるものです。
OATHの法則とは、ダイレクト・レスポンス・コピーライターのマイケル・フォーティンが考案したもので、顧客の「問題意識レベル」を分類する考え方です。問題意識レベルとは、顧客自身が、“問題を解決する必要性（商品・サービスの必要性）”をどれぐらい自覚しているかというものです。
OATHの法則では、顧客の問題意識レベルを4つのレベルに分類します。
問題意識レベル1 ⇒ Oblivious（無知：そもそも問題に気付いていない）
問題意識レベル2 ⇒ Apathetic（無関心：気づいているが解決したいとは思っていない）
問題意識レベル3 ⇒ Thinking（関心：問題を自覚しており、解決に関心がある）
問題意識レベル4 ⇒ Hurting（悩み：解決したいニーズが明確にある）
OATHの法則に当てはめて考えると、
- 問題意識レベルが上がるにつれて顧客の母数は減っていく
- それぞれの層に応じて訴求方法が異なる
ということが分かります。
図で表すと、以下のようなイメージなります。
Oblivious（無知）とApathetic（無関心）の層は、ニーズがはっきり現れておらず、いわば潜在顧客の状態です。
Thinking（関心）とHurting（悩み）の層では、ニーズが出てきており、こちらはある種の顕在顧客となる層です。
各層に対する営業スタイルの使い分けについて、順を追って解説していきましょう。
インサイト営業が向いている状況
Oblivious（無知）やApathetic（無関心）の段階は、顧客は悩みに気づいていない、気づいていたとしても問題として認識していない状態です。この状態で、商品やサービスを提案することは非常に難しいです。
このような潜在層の顧客を相手にする上で必要になってくるのが、インサイト営業のような啓発的なアプローチです。客自身が気づいていない隠れた課題を認識させるということが重要になってきます。ソリューション営業においても、インサイト営業のやり方で「解決の必要性に気づいてもらう」ところからアプローチを始める場合もあります。
ソリューション営業が向いている状況
Thinking（関心）の段階は、顧客は悩みを抱え始めているものの、どのようにして解決すればいいのか迷っている状態です。ソリューション営業の一番の対象となるのは、この層の顧客です。顧客が抱える悩みに丁寧に寄り添いながら、顧客に最適な解決策を提案していきます。
御用聞き営業やプロダクト営業で対応する状況
Hurting（悩み）のレベルでは、顧客は悩みを今すぐなんとかしたいと考えています。いまの時代には、「どうすればいいのか」ということも顧客自身が分かっていることが多く、解決策の提案はさほど必要とされません。
そのため、顧客の要望を聞いて、それに応えるものを提案する御用聞き営業や、顧客の悩みに合わせて商品・サービスを提案するプロダクト営業で対応することが増えていきます。
ただし、「風邪をひいており、とくに鼻からきている。外せない仕事があるので、鼻水と熱を押さえたい」といった場合に、Hurting（悩み）のレベルであり、かつ、顧客自身が解決策をイメージできているので、御用聞き営業やプロダクト営業（もしくはECサイト）で済むわけです。
しかし、「新規開拓が思い通りに進んでいない。このままでは年間計画に全然到達しないので何とかテコ入れしないといけない！」という場合、悩みは明確ですが、解決策は明確になっていません。このような場合にはソリューション営業でのアプローチが必要となるでしょう。
ソリューション営業の基本スタイル
商談において、「売りたい」という気持ちが強すぎて、顧客の状況やニーズを深くヒアリングせずに、「自社商品・サービスの良さ」を一方的にプレゼンするような悪い意味でのプロダクト営業をやってしまう方も多数います。
こうした営業でも、ニーズが顕在化しており、かつ、ある程度選ぶ基準を持っている顧客の場合には受注できることもあります。一方で、受注率は高まりませんし、顧客の信頼を得られず、顧客単価も低くとどまりです。価格交渉されてしまうことも良くあります。
ソリューション営業においても、最終的には商品・サービスを提案しますが、その前にしっかりとヒアリングしたうえで、顧客に合わせて説明することが大切です。また、ソリューション営業における商品のポイントは、「商品・サービスの良さ」ではなく、「この商品サービスを使うことで顧客に実現すること」であり、「なぜ実現できるか」になります。
ソリューション営業の商談において、ヒアリングから提案フローとしてよく使われるものが、「4つの不」の解除という考え方です。
「4つの不」は顧客が意思決定しない、購入しない理由となる「4つの不」をひとつずつ順番に解除していくこと商談設計の考え方で、SFA/CRMの世界トップシェア企業などでも導入されている営業ノウハウです。
具体的に、4つの不とは、
・不信 …この会社＆この人を信じていいか？
⇒解除することで、本音を明かしてくれる、提案内容を信頼してもらえる
・不要 …問題解決する必要があるか？
⇒解除することで、ニーズが顕在化される（お金を払っても解決したい）
・不適 …この商品・サービスが最適なのか？
⇒解除することで、競合や別手法と比較するなかで選んでもらえる
・不急 …いま意思決定する必要があるのか？
⇒解除することで、意思決定してもらえる
ソリューション営業のなかでは特に「不要の解除」と「不適の解除」が重要になってきます。
インサイト営業のアプローチに重複しますが、ヒアリングや事例提示などを通じて、顧客が抱える課題を明確にすることで解決策の必要性を自覚してもらいます。いわゆる“ニーズの顕在化”です。
そのうえで、たとえば、解決策をどういう基準で選んでいけばよいかなどをすり合わせたうえで、自社の商品・サービスで解決できる/実現できるということを提案していきます。
これによって、単なるスペックや機能比較、価格提示・競争ではなく、顧客にとって価値あるソリューション（解決策）として、自社の商品・サービスを認識してもらうことできます。
ソリューション営業に必要とされるスキル
ソリューション営業は、御用聞き営業やプロダクト営業と比べると、高いスキルが求められます。具体的にどのようなスキルが必要かを、ソリューション営業の流れに沿って解説していきます。
関係構築力
まず重要になってくるのが、関係構築力です。
ビジネス全般において、相手との信頼関係の構築は欠かせません。とりわけソリューション営業においては、解決策を提案するためには相手からの情報収集が必要になります。
相手の課題や実現したいことをヒアリングするうえでは、あまり外部に知られたくない情報が含まれることもあり、十分な信頼関係が築けていなければ正しい情報や深い情報は教えてもらえません。
正しい情報がなければ、効果的な解決策の提示が難しくなるため、いかにうまく信頼関係を築けるのかがソリューション営業を実現するうえでの基礎になってきます。
ヒアリング能力
信頼関係が構築できたあと、次に大事になってくるのがヒアリングです。適切なヒアリングの実施により、相手が実現したいことや相手の状況を的確に把握するヒアリング能力が必要になってきます。
ヒアリングができていないと、相手が求めていることや事情とずれた提案をすることになってしまいます。また、ヒアリングを通じて、ニーズの顕在化（相手に課題や実現したいことを自覚してもらう）ことになりますので、その点でもソリューション営業を実現するうえで非常に重要な能力です。
短期間で深いヒアリングをするには、質問などのヒアリング能力に加えて、提案領域に関する知識や事例、次に紹介するような情報分析や仮説構築の能力も必要になります。
情報分析力
情報分析力は、事前の仮説立案、また、ヒアリングした情報の分析などで必要になってきます。
ソリューション営業は、顧客自身の中でも曖昧であったり、優先順位がついていなかったりする課題に対して、ヒアリングと提案を通じて、実現したい状況を明確にしたり、優先度をあげてもらったりする形になります。
その中で、
- 事前に調べた情報、他者事例などを踏まえて仮説を立てる
- ヒアリング途中に聞いた情報を分析して仮説を立てて、相手にぶつける
- 商談後に情報を分析して、提案に向けて準備する
といったところで、情報分析能力が必要となります。
仮説構築力
仮説構築力も、分析の能力と同じく、事前準備やヒアリング中、ヒアリング後に求められます。繰り返しになりますが、しっかりと事前に仮説構築することで、短時間で効率的に、また深いヒアリングをすることが出来ます。
特定の商材について、仮説構築力を高めるには過去事例を知ることが一番容易です。どういった顧客が、どういった課題を抱えているか、どんな基準で商材・サービスを選んで、受注・失注したか？という過去事例を収集しましょう。
なお、構築した仮説は、商談内で「呼び水質問」などを使いながら、確認していきましょう。呼び水質問とは、例えば、「最近、他社ではこんな課題でご相談いただくことが多いんですが、御社だといかがですか？」「こんな問題が生じている企業様もありましたが、御社だとここは問題ないですよね？」といった質問の仕方です。
なお、仮説はあくまで「仮説」です。ヒアリングのなかで顧客自身に聞いてみて、想像していた仮説と異なっていたことがわかったら、潔く仮説を捨てましょう。間違った仮説のまま、顧客に提案すると、顧客の信頼を失ってしまいます。
企画提案力
ソリューション営業では、ヒアリングを踏まえて顧客に提案していきます。商材・サービスのタイプや状況によって、初回商談はヒアリングと軽い説明だけで日を改めて本提案する場合もあれば、1回の商談内でヒアリングを踏まえて提案までする場合もあるでしょう。
上記に応じて、標準の提案書を使って口頭で提案していくのか、提案書自体を顧客に合わせて作り変えるのか、またプレゼンやコンペなどがあるのかは変わってきます。
提案の際に大切なことは、商品・サービスの機能や説明をプレゼンすることではなく、顧客が抱える問題の解決手段、叶えたいことの実現手段として提案することです。
従って、基本的な流れとしては、
- 予件の確認（ヒアリングした状況や商品・サービスを選ぶ基準などのすり合わせ）
- 解決手段としての商材・サービスの説明（どう使って、何が実現するか？）
- 根拠や付随事項の説明（なぜ実現するかなど）
といった形になります。
まとめ
インターネット上に公開されている情報や検索エンジン、またECなどの発展で、生身の営業に求められる能力は向上する傾向にあり、いま特に求められているのがソリューション営業への対応です。
ソリューション営業は、商品・サービス自体を売り込むのではなく、「顧客が抱えている問題の解決手段」「顧客が叶えたいことの実現手段」として自社の商品・サービスを提案する手法です。
ソリューション営業は、関係構築力、ヒアリング能力、情報分析力、仮説構築力、企画提案力といった力が求められます。求められる能力は多いですが、ソリューション営業を実践できると、受注率が上がる、受注単価が上がる、顧客から信頼されるといったことが実現して、営業の仕事が面白くなります。
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