インナーブランディングとは？定義や具体的な手法、成功事例を紹介

インナーブランディング（Innerbranding）とは、組織の外ではなく組織内部に向けたブランディングを指す言葉です。まずはインナーブランディングの定義と目的、広まった背景などを紹介します。

インナーブランディングの定義

ブランディングというと、一般的に顧客や一般の消費者、取引先の企業、就職希望者などに向けたものがイメージされるでしょう。一般的な外部に対するブランディングは、インナーブランディングと対比させてアウターブランディングとも呼ばれます。

そして、自社の理念や提供価値等を明確化し、社員などに共有・浸透させる活動を行なう組織内部に向けたブランディングをインナーブランディングと呼びます。

インナーブランディングの目的

インナーブランディングは、自社のミッションやバリュー、サービスの価値観、組織への誇りを社内に共有・浸透させることが目的です。インナーブランディングを行なうことで組織や仕事のエンゲージメントを高め、社員一人ひとりが高いモチベーションで業務を遂行できるようになります。

インナーブランディングが広まった背景

インナーブランディングが広まった背景には、組織へのエンゲージメントに対する注目度が高まっていることがあります。

近年、働く価値観が多様化し、精神的な価値ややりがいに重きを置く人も増えています。また、一つの企業に定年まで勤めるという終身雇用の意識は希薄になり、転職が一般化しています。

一方で、知識労働が増えるなかで、メンバーのモチベーションが個人やチームの生産性に大きな影響を与えるようになりました。結果として、メンバーのエンゲージメントを高めて、離職防止やモチベーション向上を実現するためにインナーブランディングが注目されるようになったのです。

加えて、アウターブランディングを永続的に実現するためにはインナーブランディングが必要である、という点もインナーブランディングが実施される要因のひとつです。現代では消費者が商品サービスの購買などに際して、機能的な優位性だけでなく意味やストーリーを求める傾向が強まり、ブランディングの重要性が増しています。

継続的に質の高いブランディングを維持するためには、商品サービスの開発者、製造者、顧客との接点を担うインサイドセールス／フィールドセールス／カスタマーサクセスなど、企業のメンバー全体がブランドを理解して大切にすることが必要です。

つまり、アウターブランディングの重要性が増した結果として、インナーブランディングに注目が集まっているということです。

インナーブランディングが実現できると、組織にはさまざまなメリットがあります。

メンバーのエンゲージメントが向上する

インナーブランディングを実施する主要目的であり、最大のメリットはメンバーのエンゲージメント向上です。自分がしている仕事の価値、実現するもの、顧客の感謝、組織の価値観などが伝わり、浸透することで、仕事や組織に誇りを持てるようになります。

2019年にモチベーションエンジニアリング研究所が実施した『エンゲージメントと退職率の関係』では「エンゲージメントの向上は退職率の低下に寄与する」としています。つまり、メンバーのエンゲージメントが向上すると離職率の低下につながる効果があるとわかっているのです。

メンバーのエンゲージメントの向上の効果は、離職率の低下に留まりません。2018年に行なわれたモチベーションエンジニアリング研究所と慶應義塾大学の研究では「メンバーのエンゲージメント向上は営業利益率や労働生産性にプラスの影響をもたらす」としています。エンゲージメント向上には業績アップの効果もあるといえるわけです。

チームビルディングが強化される

チームビルディングが強化されることも、インナーブランディングのメリットの一つです。組織内のメンバーがミッションやビジョン、バリューなど共通言語を持ち、自分たちが所属する組織に誇りを持つことで、連帯感が強くなり、互いを助け合い、一丸となって業務に取り組めるようになります。

同じ理念・価値観を共有していることから心理的安全性も確保されやすく、ミッションの実現やより質の高いサービスの提供に向けて、主体的な発言・行動も増えるでしょう。

企業のブランドイメージ向上につながる

インナーブランディングの実現は、企業のブランドイメージ向上にも貢献します。
 
企業のブランドイメージとは、消費者や社会がその企業に抱いている印象や評価のことです。例えば、ディズニーであれば「夢と魔法の王国」、アップルであれば「“Think different”」といったメッセージを思い浮かべる人も多いのではないでしょうか。ブランドイメージは企業の特徴や価値を表現するものであり、消費者・顧客の購買意欲やエンゲージメントを高めたり、競合他社との差別化を実現したりする大きな資産です。
 
インナーブランディングはどのようにして企業のブランドイメージ向上につながるのでしょうか。インナーブランディングは、社内の従業員に組織の理念やビジョン、価値観などを伝え浸透させていく活動です。インナーブランディングを通じて、従業員は自社の理念やブランドに対して理解や共感を深め、やる気や一体感を持って仕事に取り組めるようになります。
 
従業員が自社のブランドに誇りや自信を持っていれば、それは社外へも伝わります。例えば、営業先や顧客への接客時にブランドイメージを自分の言葉で伝えられたり、SNSや口コミで自社の魅力を主体的に発信したりすることで、消費者や社会に対してもプラスイメージを与えることができます。
 
また、従業員自身がブランドイメージを損なうような行動をしないように気を付けたり、問題が発生した場合に迅速かつ献身的に対応したりする行動もおのずと生まれてくることでしょう。
 
このように、従業員が自社の「ブランドアンバサダー（大使）」となって社外へ積極的かつ一貫したメッセージを発信することを通じて、インナーブランディングは企業のブランドイメージ向上に寄与します。

企業への共感度が高い人材を確保できる

インナーブランディングによってミッションやビジョン、バリューなど浸透し、また社員が実感を持てるようになると、採用でも好影響が生じます。採用活動のさまざまな接点の中で、ミッションや社風に共感度が高い人材を採用しやすくなるのです。

共感度が高い人材は企業にとってミスマッチもなく、入社後の成長スピードも早いことが特徴です。また、メンバーのエンゲージメントが高くなることで、リファラル採用などでも人材を確保しやすくなります。

インナーブランディングの実現にはおもに4つの手法があります。

ミッション、ビジョン、バリューを明確化する

ミッション・ビジョン・バリューはMVVとも呼ばれるもので、経営学者のピーター・F・ドラッカーが提唱しました。

ミッションやビジョンは、パーパスなどでも良く、「どこを目指すのか？」「何のために企業があるのか？」「何を実現するのか？」、また、「何を大切にするのか？」「絶対に守るべき価値観は何か？」などを明確にして浸透させることが大切です。

ブランドコンセプトを作成する

ブランドコンセプトとは、対外的に提供するコアとなる価値を言語化したものです。ブランドコンセプトを作るうえではブランドエッセンスの整理が重要です。

ブランドコンセプトの明確化はアウターブランディングのプロセスでもあります。アウターブランディングで整理したコンセプトを踏襲したうえで、インナーブランディングの顧客である組織メンバーへのメッセージや約束を加えるとよいでしょう。

MVVやブランドを浸透させる

MVV（ミッション・ビジョン・バリュー）やブランドコンセプトは作っただけでは意味がありません。社内にしっかりと浸透させるための施策が重要です。

どの施策が効果的かは企業ごとに異なります。企業にとって最適となる施策を選択しましょう。実施する際には、価値観の押し付け・強制にならないように注意しつつ、中長期的な目線で取り組むことが大切です。

浸透度を可視化する

インナーブランディングは浸透させ続けることが大切です。ブランドコンセプトやMVVの制定時などは盛り上がりやすいものですが、そこから時間が経過したり、組織メンバーの入れ替わりがあったりする中で、いつの間にかインナーブランディングは失われてしまいがちです。

だからこそ、常に浸透度を可視化して、浸透施策を実施し続けましょう。浸透度を可視化するにはエンゲージメントサーベイやGPTWのような組織調査なども有効です。エンゲージメントサーベイなど、インナーブランディング浸透度の測定は一回やって終わりではなく、定期的に実施して、出てきた課題に応じて施策を実施し続けましょう。

本章ではインナーブランディングの成功事例を5つ紹介します。

スターバックス

スターバックスは何よりもメンバーの満足度を重要視している企業で、以下の行動指針を定めています。

インナーブランディングの一環として人材育成にも力を入れており、年間の研修は約80時間にもおよびます。また、業務マニュアルは存在せず、一人ひとりのメンバーが顧客満足のために自主的に行動することが求められています。

結果としてメンバーの主体性が育まれ、満足度の高いサービスの提供につながっています。週20時間以上勤務するパートタイマーも含めた全社員に対して健康保険とストックオプションを付与するなど、働きやすい環境づくりに対する決意を示す福利厚生の充実もスターバックスの特徴です。

サントリー

サントリーは、「水と生きる」というコーポレートメッセージを、国内外共通のブランドプロミス「私たちの約束」として新たに制定しました。37,000名を超える国内外の社員に企業理念に込められた思いや考え方の本質的な理解と共感を得るため、ムービーと冊子を開発し配布したりセミナーを開催したりしています。

また、全社員必須の研修として国内社員には「天然水の森」での森林整備体験を実施しています。さらに海外社員を日本に招き山崎蒸溜所の訪問など研修活動を多数開催したり、コーポレートブランド戦略部を新設したりして、インナーブランディングの強化に取り組んでいます。

ホンダ

ホンダは1948年の創業以来、「人や社会の役に立ちたい」「人々の生活の可能性を拡げたい」という想いを原点に移動と暮らしの進化に貢献する価値提供を続けています。

ホンダの想いをメンバー一人ひとりに共有するための取り組みが、基本理念・社是・運営方針を軸にするHondaフィロソフィーです。ホンダはこのHondaフィロソフィーを全メンバーに共有しています。

2021年11月からはじまった企業広告プロジェクト”Hondaハート”では「きょうだれかをうれしくできた？」という語り掛けの形式で、メンバーが日々意識するよう取り組んでいます。

この取り組みは、広告という形でのアウターブランディングと、広告をきっかけとしたインナーブランディングを連動させた形です。社長やブランドを体現するメンバーが登壇し、有志のメンバーと語り合うようなイベントも定期的に開催しています。

株式会社リクルート

株式会社リクルートは、就職、転職、結婚式場、不動産、飲食店…などの各種マッチングやソリューション事業の他、数々のライフイベント関連サービスを提供する企業です。同社では、社員のモチベーション向上や企業文化の共有を目的とした「VISION MISSION DAY」を通じて、インナーブランディングに取り組んでいます。
 
このイベントでは、経営陣のメッセージや戦略共有を通じて、ビジョン・ミッション・バリュの意味や重要性を再認識したり、ミッションを体現した仕事をアワードで表彰したり、事業本部の枠を超えたパーティーをしたり・・・など、全社員が一堂に会して盛大に盛り上がります。
 
こうした取り組みにより、リクルートグループは従業員のエンゲージメント向上に成功しており、Open Workが実施している「働きがいのある会社」ランキングでは、2022年にグーグル、中外製薬に続く第3位にランクインするという結果になりました。
https://www.vorkers.com/award/2022/
（参考：openwork AWARDS 働きがいのある会社-2022-）

株式会社ニチレイフーズ

株式会社ニチレイフーズは、独自の商品開発力や冷凍技術を活かした冷凍食品やレトルト食品の製造を手がける企業です。ニチレイフーズは「ほんの少しの、その差にこだわる」という、素材本来の味とできたての美味しさに徹底してこだわる同社の姿勢を表すブランドメッセージを掲げています。

 
自社のブランドメッセージを社員に共有し浸透を図るために、同社が取り組んでいるのが「ハミダス活動」と呼ばれるインナーブランディングです。“ハミダス”について、ニチレイフーズのホームページを見ると、このように書かれています。

 
「今の立ち位置から一歩ハミダシて、手を携える。
　つまり、周囲との連携をすることです。
　自分の仕事の範囲を決めずに、勇気を持って仕事をカブってみましょう。」
https://www.nichireifoods.co.jp/corporate/hamidasu/about.html

 
社員が自分の考えや意見を積極的に発信するよう、「はみ出す」ことを推奨する思いが込められたメッセージと言えます。具体的な「ハミダス活動」としては、工場ごとにオリジナルのロゴを用意したり、公共交通機関のラッピング広告で従業員からデザイン案を募集したり、といったことの他、社員が自分の仕事に関するアイデアや提案を出すことを奨励しています。活動を通じて、同社ではブランド理念を浸透させると同時に、社員のコミュニケーションや創造性の向上の他、商品開発、生産管理といった業務の生産性にも磨きをかけています。
 

インナーブランディングはアウターブランディングを永続的に実現させるうえで非常に重要な取り組みです。インナーブランディングを実施することで、組織メンバーのエンゲージメントを向上させ、また、企業と価値観を共有する人材の確保や社員の離職率低下にもつなげられるでしょう。

記事で紹介した手法や事例も参考にして、ぜひインナーブランディングの実現に取り組んでみてください。