パーパスとは、経営やHR領域で「企業の存在意義」を意味する言葉です。近年、「パーパスマネジメント」「パーパス経営」などの言葉がよく取り上げられるようになり、関心を持っている方も多いでしょう。
記事では、ビジネス分野におけるパーパスの意味、ミッションやビジョンとの違い、企業への導入メリットや実際の導入事例を解説します。
＜目次＞
- パーパスとは？
- パーパスとミッション・ビジョン・バリューとの違い
- パーパスの派生語の意味
- パーパスが注目される背景
- 企業がパーパスを掲げるメリットは？
- パーパスの策定方法
- パーパス策定のポイント
- パーパスを導入している企業の事例
- まとめ
パーパスとは？
「パーパス」は、経営や組織開発などの文脈で用いられることが多い単語、企業や組織が何のために存在するのか、すなわち「企業・組織の存在意義」を指します。
たとえば、ある会社が「なぜわが社が存在するのか？」と自身に問いかけたときに、「“未来”である子供たちを育てる母親の幸福を実現するためだ」と答えられるなら、それがパーパスです。パーパスは、社員や顧客、社会に対して、会社の魅力や事業の価値を伝える重要な要素となります。
パーパスとミッション・ビジョン・バリューとの違い
パーパス（purpose）という英単語は、一般的には「目的」や「意図」などと訳されます。上記が転じて、ビジネスシーン、経営やHR領域におけるパーパスは、「企業の存在目的や存在理由」、「企業が何のために存在するのか？」ということを意味します。
本章では、ビジネスで用いられるパーパスの意味と、関連するミッション・ビジョン・バリューとの違いを解説します。
パーパスとミッションの違い
パーパスとは、社会のなかで企業が何のために存在しているのか、社会に何を提供できるのかという存在意義に対する答えです。
すなわちWhyにあたります。ミッションも、パーパスと同じように「何のために存在するのか？」「企業として何を成し遂げるのか」という存在意義、目的を示すものとして使われることが一般的であり、基本的に同じと考えて良いでしょう。
ただし、『ビジョナリーカンパニーゼロ』などで使われているように、ビジョンやパーパスを最上位の存在目的として扱い、ミッションは「ビジョンやミッションを具現化するための中期方針（任務）」として位置づける場合もあります。
ミッションを“任務”として位置づける場合、ミッションは10年程度の時間軸で何をすべきかという、Whatに当たるものが示されます。
パーパスとビジョンの違い
パーパス実現を目指すなかで、進むべき方向性とゴールを示すものがビジョンです。
パーパスやミッションは抽象的な表現で表わされるのに対して、ビジョンは「具体的に目に思い浮かぶように」描かれることが多いです。
ビジョンは「どのような未来を実現するのか」「どこを目指すべきなのか」というWhereに当たるというとらえ方もできます。
パーパス・ミッションとビジョンの違いとして、公民権運動で有名なマーティン・ルーサー・キング・ジュニア博士の演説が非常にイメージしやすいかもしれません。
キング牧師の演説内における「すべての人間は平等に作られているということは、自明の真実であると考える、というこの国の信条を、真の意味で実現させる」というものがパーパスやミッションです。
そして、その後ろに続く以下の有名な演説がビジョンにあたります。
私には夢がある。それは、いつの日か、ジョージア州の赤土の丘で、かつての奴隷の息子たちとかつての奴隷所有者の息子たちが、兄弟として同じテーブルにつくという夢である。
私には夢がある。それは、いつの日か、不正と抑圧の炎熱で焼けつかんばかりのミシシッピ州でさえ、自由と正義のオアシスに変身するという夢である。
私には夢がある。それは、いつの日か、私の4人の幼い子どもたちが、肌の色によってではなく、人格そのものによって評価される国に住むという夢である。
ミッションやパーパスを実現した先にある“目に浮かぶような世界”を描写したものがビジョンです。
パーパスとバリューの違い
バリューは、パーパス・ミッション・ビジョンを実現するための行動指針です。
パーパス・ミッション・ビジョンはいずれも、「組織が社会に対して何を成し遂げるか」「どのような貢献するか」という外へのメッセージです。
一方で、バリューは、パーパスやミッション、ビジョンを実現するうえで私たちは何を大切にする組織であるのか、守るべき規範は何かという内側へのメッセージです。“企業として重視する価値観”や“企業として大切にする行動基準”としてメンバーが共通して持つべき規範を示しています。
パーパスの派生語の意味
最近のビジネスシーンでよく耳にするパーパスの派生語を紹介します。
パーパス経営とは
パーパスを求心力や経営の軸とする経営手法で、以前から唱えられていたミッション経営と近い概念です。
世界的にSDGsなど持続可能性や多様性、環境保護などが謳われる流れのなかで、特に若年層のエンゲージメントを高めるうえで注目されています。
組織の軸としてパーパスを大切にすると同時に、組織のメンバー一人ひとりが“個人のパーパス”を明確にして、「個人のパーパスと組織のパーパスがどう重なるか？」を考える取り組みが大切になります。
パーパスブランディングとは
パーパスブランディングとは、組織のパーパスを社内外に発信することで、企業の認知度向上やファンの獲得を目指す手法です。
企業がパーパスを掲げ、一貫した発信や経営方針を続けることは、消費者やステークホルダーからの共感や信頼を得ることにつながります。
先進国を中心に物質的に満たされるようになってきた中で、機能性があることは前提として、意味や価値に購買の意味を求める傾向が生じてきた中で、ブランディングにおいても、改めて“企業の存在理由”“創業のストーリー”といったものに注目が集まるようになっています。
パーパスドリブンとは
パーパスドリブンとは、日本語に訳すと「目的（パーパス）に駆り立てられる（ドリブン）」という意味です。
個人では、モチベーションエンジンがパーパスとなっている状態で内発的動機づけが実現している好ましい状態のことです。また、組織では、パーパスから逆算して取るべき行動指針や、目指すべき方向性を決めていく経営が実現している状態を指します。
パーパスステートメントとは
パーパスステートメントとは、企業の存在意義であるパーパスを言語化してまとめたものです。社内外にパーパスを共有・発信するための基盤となるものです。
パーパスを明文化することで、社員やステークホルダーが企業の「企業・組織の存在意義」を理解しやすくなります。特に社員にとっては、日々の業務における判断基準の原点となるでしょう。
パーパスが注目される背景
- 企業に求められる価値観の変化
- SDGsへの注目
- VUCA時代の到来
- 投資基準の変化
パーパスは最近になって注目されるようになった概念です。なぜ今パーパスが注目されているのか、背景を共有します。
企業に求められる価値観の変化
経済活動のなかで、ミレニアル世代と呼ばれる1980年～1995年頃に生まれた世代が、経営層やマネジメントにおける影響度を増してきています。
2000年以降に成人したミレニアル世代は、企業が大きな力を持つようになった中で育ってきており、企業の社会的責任や社会的意義に対する意識が従来の世代よりも高くなってきています。
また、最近ではZ世代と呼ばれる1996年～2015年に生まれた若手が企業に入社して、若手社員、新入社員となっています。
もちろん個人差はありますが、ミレニアル世代やＺ世代は物質的にはある程度満たされたなかで育ち、過去と比べると物質的・権威的な欲求よりも、体験価値や物事の意味を大切にする傾向が強いです。
組織でも同様であり、昇進や昇格、給与といった物質的・権威的なものだけでは求心力を作ることが難しくなり、パーパスやミッション、働きがいなどの体験価値や仕事の意味づけが、経営で重要度を増しています。
SDGsへの注目
2015年の国連サミットでSDGs：持続可能な開発のための2030アジェンダが採択され、SDGsは多くの人が知るキーワードとして浸透しました。
前述した個人の価値観変化と歩調を合わせるように、企業に対しても収益性や成長性だけではなく、社会的責任やSDGsへの貢献が求められています。
マーケティングやブランディングという視点でも、企業の社会的責任がより追及される、また、消費者も“意味”を求めて“環境に優しい商品などを買う”なかで、パーパス等が重要性を増してきています。
VUCA時代の到来
現代は、先行きが不透明で将来を予測することが困難な、VUCA時代であるといわれています。
VUCAとは以下の英単語の頭文字をとった言葉です。
- Ｖ（Volatility:変動性）
- Ｕ（Uncertainty:不確実性）
- Ｃ（Complexity:複雑性）
- Ａ（Ambiguity:曖昧性）
VUCA時代で企業を安定的に成長させていくためには、自社に関わる幅広いステークホルダーの共感と信頼を得る必要があります。
そのため、社会における自社の存在意義を掲げ、行動指針や方向性を示すことで共感や信頼の獲得につなげられる取り組みとして、パーパスが求められています。
また、外部環境の変化等が激しいなかでは、方向転換や修正の意思決定を求められる頻度も増えていきます。さらに、経営陣だけでなく組織内のより多くのメンバーが意思決定を求められるようにもなっています。
そうした際の判断軸として、パーパス・ミッション・ビジョン・バリューを統一することが大切になっています。
投資基準の変化
投資家の投資基準の変化も、パーパスが注目されるようになった要因の一つとして挙げることができます。
従来、投資家が投資先を決める場合、企業の財務情報に基づいて決定をする傾向がありました。しかし近年は財務情報に加え、社会問題の解決に力を入れている企業であることも重視されるようになってきています。
過去、投資家も企業も利益追求を重視した結果、環境問題や労働問題で不祥事を起こすケースが多く発生したためです。
近年はSDGsやESGなど、環境や社会の課題への関心が高まっています。そのため投資家の判断基準も、環境や社会の課題解決に取り組む企業であるかどうか、といったことが判断基準の一つになってきています。
企業がパーパスを掲げるメリットは？
- メンバーのエンゲージメントが高まる
- 社会や投資家からの共感と信頼が高まる
- ファンの創出と認知度向上につながる
企業がパーパスを掲げて活用するメリットを解説します。
従業員のエンゲージメントが高まる
パーパスを掲げることで、メンバーのエンゲージメントが高まります。
企業としての存在意義や目指すべき方向性が明示されていることで、メンバーは自分が何に貢献し、何を達成できたのかを感じられるため、モチベーション向上につながるのです。
前述のとおり、ミレニアル世代やZ世代は、以前の世代と比べて精神的な価値や意味を重視する傾向が強まっています。パーパスに基づいて事業を考えたり人事制度に取り込んだりすることで、業務内でパーパスを意識する頻度を高め、エンゲージメント向上につなげることができるでしょう。
ステークホルダーからの共感や信頼が高まる
パーパスを掲げることで、メンバーだけでなく、社会や投資家からの共感と信頼も高まります。自社の利益を追求するだけでなく、社会全体の課題に取り組む姿勢、社会における存在意義を示すことが重要です。
ファンの創出と認知度向上につながる
企業のパーパスに共感する人が増えることで、認知度向上につながります。
消費者が購入に「意味」を求める現代では、「安く良い」「便利な」製品・サービスを提供するだけでは足りません。
企業のパーパスやビジョンに共感してもらいファンになってもらう、ともに目指す世界を作っていくマーケティングがますます大切になってきます。
商品やサービスを購入することに意味を設定することが、自社のファンを獲得することにもつながります。
イノベーションの創出につながる
パーパスが明確になることによって、企業と従業員が方向性や判断基準を一致させやすくなり、権限移譲等も進めやすくなります。従業員が主体的に行動する場面も増え、部署を超えて意見・アイディアも出やすくなるでしょう。
顧客や市場に距離の近い現場に権限を渡し、創意工夫がされることで、イノベーション創出にもつながります。
パーパスの策定方法
企業がパーパスを策定する際の主なステップは以下の通りです。
- 自社のパーパスを明確にする
- パーパスステートメントを作成する
- パーパスステートメントを浸透させ実行する
以下にそれぞれの詳細を解説します。
自社のパーパスを明確にする
パーパスを策定するためには、まず自社のパーパスを明確にする必要があります。パーパスとは、企業や組織が何のために存在するのか、すなわち「企業・組織の存在意義」です。創業の経緯や創業者のビジョン、企業理念を振り返り、自社の本質的な存在意義を発見していくことが大切です。
また、経営陣からの視点だけではなく、様々な角度、とくに顧客や市場の視点で考えることも大切です。顧客からどのような点を評価されているのか、顧客にどのような価値を提供しているのかを振り返ってみるとよいでしょう。
パーパスを考える上では社会に受け入れられるかという視点も大切です。自社の強みを生かし、社会課題の解決にどのように貢献できるかを考えます。社会において価値があるパーパスだからこそ、従業員や投資家等の共感も得やすくなります。
パーパスステートメントを作成する
自社のパーパスが明確になったら、パーパスステートメントに落とし込みます。パーパスステートメントの作成までが、パーパスの作成と捉えておくとよいでしょう。
パーパスを言葉に落とし込む上では、シンプルでわかりやすい内容にすることが重要です。浸透させるには、まず社員誰もが覚えている状態が大切です。パーパスを言語化したパーパスステートメントと似た概念に、ミッションを言語化したミッションステートメントがあります。マネジメントの父として有名なドラッカーは、「Tシャツにプリントできる簡潔なもの」というユニークな表現をしています。それぐらい短く、覚えられるものということです。
パーパスステートメントを浸透させ実行する
重要なのは、パーパスステートメントを社内に浸透させ実行することです。パーパスステートメントを作成したら、従業員にしっかりと浸透させ、日々の業務につなげていくことが大切です。ミッションやビジョン、バリューと同じで、パーパスを浸透させることは直ぐに実現するものではありません。経営層が率先してパーパスステートメントの実行に取り組むことが不可欠です。
パーパスステートメントを実行しながら、定期的に定性・定量で評価することも大切なことです。パーパスステートメントの進捗は定量だけで測れるものではないでしょう。ただし、定性だけで考えるのではなく、パーパスの実現を測定する定量指標、KPI（重要業績評価指標）を設定することも大切です。定期的に効果を測定し、必要に応じて見直しをしましょう。
パーパス策定のポイント
パーパスを策定する際に注意すべきポイントを解説します。
パーパスと事業活動に一貫性があること
当たり前のことですが、パーパスと事業活動の実態に一貫性があることが何より重要です。素晴らしいパーパスを掲げていたとしても、事業活動の実態とかけ離れていたら、従業員の共感も、顧客や関係者の支持は得られないでしょう。
事業活動と乖離があると、パーパスウォッシュに陥りやすくなります。パーパスウォッシュとは掲げたパーパスと実際の活動が伴わない状態のことです。パーパスウォッシュに陥ると、社会やステークホルダーからの信頼や支持を失うだけでなく、従業員のエンゲージメント低下や離職も生じる恐れがあります。
前述の通り、パーパスと収益の両立は簡単なことではありません。従って、細かな現場を見れば、理想と現実のギャップが生じることは多数あるでしょう。しかし、その中でパーパスor収益ではなく、パーパス＆収益、という「アンドの精神」を持って両立させていこうとする姿勢を経営層やリーダー陣が見せることが大切です。
経営層やリーダー陣が、「パーパスはきれいごとだからね。現実には両立できないよ」といったことをコメントした時点で、従業員の心は離れてしまいます。中長期で事業成長とパーパスをどう両立させるか、そこに向き合うことが大切です。
社会的意義があること
パーパスには「社会にとっての価値がある」、つまり社会的意義が求められます。自社の強みを生かし、社会課題の解決にどう貢献できるかを検討しましょう。
前述したように会社・事業を維持・発展させていくうえで、利益は必須なものです。ただし、それは前提条件であって、自社の事業活動が社会にどんな価値を提供するか？というつながりを明確にしましょう。そうすることで、ステークホルダーからの共感も得やすくなり、支持を集められるようになるでしょう。
従業員の共感を生むこと
既存企業がパーパスを設定する場合、今いる従業員の共感を得られるパーパスであることも大切です。パーパスへの共感が生まれれば、従業員一人ひとりが今まで以上に自分の仕事に誇り・やりがいを持つことができるようになります。
自分が関わっている事業が社会課題にどのように貢献しているか感じられることで、業務に対してのモチベーション向上や、企業に対してのエンゲージメント向上も期待できるでしょう。
そのためにはパーパスの策定にあたり、経営陣だけでなく、従業員の意見も積極的に取り入れる必要があります。またパーパスを明確にしていくうえで、机上での議論だけでなく、「いま我々が提供している価値」「顧客からの声」といった情報を考えることが大切です。
パーパスを導入している企業の事例
- SONY
- ASKUL
- 講談社
- パタゴニア
- 資生堂
国内では、2019年にSONYがパーパスを導入して以降、次々とパーパスを導入する企業が増えています。パーパスを導入している企業の事例を紹介します
SONY
SONYは、国内のパーパス導入のパイオニアといえます。2019年から、「クリエイティビティとテクノロジーの力で、世界を感動で満たす」というパーパスを掲げています。
パーパス策定後は、メンバーへの浸透に取り組み、事業部ごとにあるビジョンや事業戦略も、パーパスに基づいて作るように変えました。結果として、メンバーのエンゲージメントの向上やステークホルダーからの共感を得ることにつながり、翌年2020年には過去最高益を出しています。
ASKUL
通販事業などを展開するASKULは、パーパス・バリューズ・DNAからなるASUKULWのなかで、「仕事場とくらしと地球の明日にうれしいを届け続ける。」というパーパスを掲げています。
2011年の東日本大震災での被災を経て、企業の存在意義に立ち返った経験をもとに、パーパスが策定されています。
パーパスと、パーパスを実現するためのバリューズ「変革と最速」「多様性と共創」「誠実と誇り」、DNA「お客様のために進化する」をメンバーに浸透させ、組織づくりと人材育成を進めています。パーパスに基づく経営は功を奏し、右肩上がりで成長を続けています。
講談社
講談社は、「Inspire Impossible Stories」というパーパスを掲げています。2021年に創業112年目を迎えるタイミングで、パーパスを刷新しグローバル展開を強化すると宣言しました。
創業以来の合言葉「おもしろくて、ためになる」を世界に広げるべく、新たな発見や創造性をうながし（Inspire）、あり得ない、見たことのない（Impossible）、物語（Stories）を提供するという新しい合言葉に企業のパーパスを込めています。
パタゴニア
アウトドア用品のブランドで有名な「パタゴニア」は、環境保護に力を入れていることで知られています。パタゴニアが掲げるパーパスは「私たちは、故郷である地球を救うためにビジネスを営む。ビジネスを手段として、環境危機へのより良い解決策を実行していく」というものです。
同社はこのパーパスに基づいて、「気候変動や食糧問題などの社会的な課題解決のために全売上の1%を寄付する」といったさまざまな取り組みを行っています。
資生堂
資生堂は、化粧品や美容サービスを提供する日本企業で、「美しさを通じて社会を豊かにすること」というパーパスを掲げています。創業経緯ともつながる上記のパーパスに基づいて、環境や社会に配慮した製品やサービスの開発・提供、美容や健康に関する教育や支援活動の展開などを行ってきました。資生堂は、パーパス経営の実践者としても広く知られています。
まとめ
若い世代の価値観の変化や社会環境の変化を受けて、ビジネスシーンにおけるパーパスの重要性が増しています。企業がパーパスを掲げることで、社会のなかでの企業の存在意義が定義され、社内外に進むべき方向性を示すことができます。
パーパスを策定することは、組織の求心力を高めたり、社内外に対するブランディング効果を高めたりすることにつながるのです。
組織力やブランディング効果を高めて組織をより成長させたいという企業は、ぜひパーパスの策定を検討してみてください。
